Astrid Haug skriver om strategisk kommunikation

Astrid Haug skriver om strategisk kommunikation 640 365 Anders Stubkjær.com

I bogen ‘Krise, krudt og kram – en ny model for strategisk kommunikation’ præsenterer Astrid Haug en ny model for strategisk kommunikation. Hun kalder det en ‘KRAM-model’. Bogen er velskrevet og velargumenteret. Den inspirerer til at se med friske øjne på ens eget arbejde med kommunikation. 

Bogen har tre dele: I introduktionen præsenterer Haug de overordnede linjer i KRAM-modellen (forklaring følger).  Anden del består af otte cases med forskellige typer af organisationer og kampagner – fra HPV-kampagne til VELUX til Dansk Folkeparti. I løbet af hver case pointerer Haug i analysen, hvordan de demonstrerer forskellige facetter af KRAM-modellen. Til slut samler Haug trådene og gennemgår modellen i flere detaljer og udbygger den teoretiske ramme. 

Modellen er konstrueret som en serie af strukturerede spørgsmål. Disse bliver understøttet af teoribaserede refleksioner. Modellens spørgsmål inviterer dig til først at reflektere over din organisations / dit eget eksisterende kommunikationsarbejde. Dernæst forholde dig til hvilken retning, du ønsker at skubbe denne kommunikation. 

De forskelligartede cases, teorierne, de praktiske erfaringer og Haugs refleksioner er vedkommende læsning. Det er ikke nogen let øvelse, som Haug indirekte opfordrer kommunikatøren til at kaste sig ud i med modellen, men jeg synes, at bogens samspil mellem teori og praksis giver værdifuld viden og inspiration til at se på eget kommunikationsarbejde med nye øjne – måske ikke de så meget de korte kampagner og kriser, men mere det langsigtede træk. 

‘Kram’ står her for fire dele:  

K for ‘Kontekst’: Som kommunikatør bør du være bevidst om den kontekst og situation, som din organisation og /eller modtager befinder sig i. Haug definerer konteksten som det spændingsfelt, der går fra det lokale til det globale – og så tilbage igen. Inspirationen fra Zygmunt Baumans teori om glokalisering er tydelig.  

R for ‘Ressourcer’:  Det er vigtigt at skærpe blikket for, dels hvilke kommunikationsressourcer, som organisationen har til rådighed lige nu, dels hvilke uudnyttede ressourcer og / eller kanaler, det er muligt at sætte i spil på en konstruktiv måde som en del af kommunikationen. 

A for ‘Agilitet’: Spørgsmålet er hvorvidt en organisation fokuserer for blindt på en statisk plan, eller en organisatorisk struktur, eller om det er muligt at optræne en større grad af fleksibilitet – agilitet – og dermed evne til at udnytte de muligheder, der pludseligt kan opstå inden for kommunikationsprocessen, f.eks. i forbindelse med en kampagne.  

M for ‘Mål’: Det handler om hvordan man – med agilitet – arbejder sig hen imod mål med kommunikationsindsatsen. Ideen er at man ikke fokuserer blindt og ukritisk på en statisk strategi. I stedet bør man i højere grad arbejde med at udnytte de muligheder, der kan opstå undervejs. Her argumenterer Haug for at opstille best-case og worst-case scenarier. Det er en måde at forberede sig på hvordan man kan håndtere uventede situationer optimalt.